Как конкурировать с лидерами рынка

В этой статье мы обсудим кейс от агентства «Seodev», занимающегося продвижением в интернете. Речь пойдёт о том, каким образом можно конкурировать с лидирующими на рынке конкурентами.

Забегая вперёд, скажем, что в результате данного кейса, в течение короткого промежутка времени количество обращений было увеличено на 204,5%, в то время, как оплата за каждое из них была снижена на 60%.

Подробно о процессе расскажет Александр Трачум, занимающий должность руководителя агентства «Seodev.by».

Введение

О компании

«Агросанбел» – это компания, которая занимается продажей мотоблоков с 2012 года. К нам руководство компании обратилось в 2019 году. На тот момент уже был проведён комплекс работ по продвижению бизнеса. Продажи в оффлайн шли в неплохих объёмах, сайт был создан и оптимизирован, а также добавлен в каталог Яндекс.Маркет.

Проблемы компании, которые необходимо было решить:

• Высокий уровень конкуренции.
• Отсутствие понимания того, какой из каналов – SEO или контекстная реклама работает эффективнее.
• Похожее название у крупного конкурента.
• Небольшое количество заказов.
• Незнание источников, из которых клиенты узнают о компании.

Для того, чтобы повысить количество обращений на постоянной основе проводились работы по оптимизации и настройке рекламной кампании. Хорошим подспорьем в этом стал высокий бюджет, выделенный на оплату кликов.

Что касается крупного конкурента с похожим названием, то это обстоятельство имеет как положительную, так и отрицательную сторону.

На данный момент к работе над контекстной рекламе подключены сотрудники агентства «Seodev» – это бизнес- и веб-аналитики, дизайнер, разработчик, несколько специалистов по контекстной рекламе, а также специалист по работе с клиентами.

Перед сотрудниками агентства были поставлены следующие цели:

• Снизить текущие расценки на обращения в соответствии с установленным бюджетом.
• Повышение количества обращений.

Изначально упор был сделан на повышение обращений от клиентов. В большинстве случаев это были телефонные звонки, но у клиента не был подключён кол-трекинг, так что приходилось работать почти что вслепую. Поэтому оценивать стали заказы с сайта и поведенческие факторы клиентов.

Данные об основном потоке обращений удалось собрать уже после подключения кол-трекинга. После этого специалисты перешли к следующему этапу – снижению стоимости обращения и работам по повышению их количества.

Работа с клиентами началась в 2017 году и продолжается по сей день.

Оценивался результат за период с января по март 2018 года.

Инструменты и сервисы, использованные во время проведения работ:

• Google Tag Manager.
• Счётчики статистики от Яндекс и Гуггл – Метрика и Analytics соответственно.
• OWOX BI сервис для импорта расходов.
• Кол-трекинг от сервиса call-tracking.by.
• Google Data Studio – сервис для создания отчётов.
• Google Adwords и Яндекс Директ – сервисы для размещения контекстной рекламы.

Для чего нужны эти инструменты

Этот комплекс подобран нашими специалистами далеко не наобум. Каждый из этих пунктов необходим для выполнения определённой задачи, а положительного результата можно добиться исключительно при использовании совокупности этих инструментов.

Контекстная реклама не только помогла увеличить поток обращений, но и повысила узнаваемость бренда, а также повышению лояльности клиентов к компании.

Tag Manager позволил оптимизировать работу счётчиков, а также внедрить теги в код сайта без внесения особых изменений.

Счётчики статистики переходов на сайт помогли объективно оценить результаты проделанной работы, а кол-трекинг – определить источники оффлайн заявок, так что клиент смог увидеть всю картину в целом.

До привлечения агентства «Seodev», на развитие всех каналов рекламы выделялся общий бюджет. Ни контекстная реклама, ни SEO не имели чётких бюджетных рамок, обоснованных какими-либо условиями. Таким образом оптимизировать расходы было невозможно.

План выполнения задач

Список этапов:

1. Установка и настройка счётчиков.
2. Создание и настройка кампании контекстной рекламы.
3. Подключение сервиса call-tracking.by.
4. Проведение аналитики полученных данных и внесение изменений для исправления ошибок.
5. Подготовка прозрачной документации и отчётности.

Пошаговое описание работ

1. Установка и настройка счётчиков

После того, как был установлен Tag Manager, в него были внесены все необходимые теги, в том числе от Google Analytics и Яндекс Метрики. Далее была проведена детальная настройка передачи событий на счётчики через теги и триггеры. В соответствии с этим были установлены цели.

Цели в Adwords были распределены на Микро и Макроконверсии, а в Яндекс Метрике на ретаргетинговые и конверсионные. Конверсионные цели аналогичны Макроконверсиям и они были следующими:

• Оформление заказа в 1 клик.
• Запрос обратной связи.
• Обращение клиента по телефону (после того, как был подключён кол-трекинг.
• Оформление покупки.

Электронная торговля была включена благодаря изменениям, внесённым в код сайта, а также установке Tag Manager. Таким образом мы получили возможности для более глубокого анализа продаж клиента через сайт, а также использовать сегментированные данные.

После подключения электронной торговли мы также получили возможность определять аудиторию, от которой уже исходили заявки на приобретение товара, а, следовательно, обладают достаточной платежеспособностью и потенциально могут ещё раз обратиться к клиенту или поделиться информацией о нём со своими друзьями.

В соответствии с этим в Яндекс.Аудитории собирались подходящие аудитории, которые впоследствии задавались в качестве одного из фильтров при настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ и других рекламных кампаниях.

Таблица данных Google Analytics

Таблица данных Яндекс.Метрики

Настройки кампаний контекстной рекламы

Для размещения контекстной рекламы использовались сервисы Google AdWords и Яндекс.Директ.

Настройка кампании в Директ

1. Первым шагом стала разработка самой структуры кампаний. Настраивались такие кампании, как:

• Размещение рекламы на тематических площадках (РСЯ).

– В соответствии с подобранными в индивидуальном порядке аудиториями.

– В соответствии с контекстным таргетингом.

• Медийная кампания.
• По согласованию с клиентом были разработаны и протестированы различные сценарии ретаргетинга, с целью выявления наиболее эффективных.
• Медийно-контекстный баннер.
• Кампании по поисковым запросам:

– по производителю и модели товара

– в соответствии с общими запросами

2. Распределение средств из бюджета рекламных кампаний регулируется при помощи собственного программного обеспечения.

3. Произведены разработка и тестирование уникальной стратегии ставок за переходы. Стратегия постоянно корректируется в соответствии с данными, полученными со счётчиков GoogleAnalytics и Яндекс.Метрики.

4. На постоянной основе осуществляется ведение рекламных кампаний. В перечень работ входят:

• Распределение рекламных бюджетов.
• Регулирование ставок.
• Определение площадок для размещения.
• Подбор целевой аудитории.
• Прочие действия, которые не менее важны для успешного продвижения сайта и бизнеса в целом.

Настройка кампании в GoogleAdWords

Первым шагом стала разработка самой структуры кампаний. Настраивались такие кампании, как:

• Размещение рекламы на тематических площадках (KMC).

– В соответствии с подобранными в индивидуальном порядке аудиториями.

– В соответствии с контекстным таргетингом.

• По согласованию с клиентом были разработаны и протестированы различные сценарии ретаргетинга, с целью выявления наиболее эффективных.
• Кампании по поисковым запросам:

– по производителю и модели товара

– в соответствии с общими запросами

• Спроектированы и созданы баннеры и прочие элементы медийной камания. Произведена её оптимизация.

Последние 2 этапа ничем не отличаются от действий, произведённых в отношении Яндекс.Директ.

Подключение сервиса call-tracking.by

Услуга была подключена в последних числах октября 2017 года, после чего в течение двух месяцев производился сбор необходимых данных.

В январе 2018 года специалисты агентства «Seodev» приступили к детальному анализу полученных данных, на основе чего были приняты определённые решения по корректировке бюджетов рекламных кампаний и прочих настроек для их оптимизации.

В виду того, что кол-трекинг на территории Беларуси удовольствие не из дешёвых, его включение осуществлялось периодически. То есть сервис запускался на некоторое время, производился сбор данных, после чего кол-трекинг отключался до того времени, пока не будет проведён анализ полученных данных.

Однако, такой подход не принёс желаемых результатов, так как данных было недостаточно. Дело в том, что эффективность рекламы данного клиента довольно серьёзно влияет сезонность. В связи с этим было решено запускать кол-трекинг на постоянной основе.

Кол-трекинг был интегрирован со счётчиками Google.Analytics и Яндекс.Метрики, благодаря чему мы смогли прибавить дополнительные цели на получение звонка. Таким образом можно рассматривать звонки в соотношении с ключевыми запросами и рекламными кампаниями в целом. Но в данном случае есть небольшой недостаток – данные поступают с задержкой в сутки.

Схема действия статического кол-трекинга

Внесение корректив в рекламную кампанию на основе анализа данных

После установки счётчиков для получения статистики, стал возможным анализ рекламных кампаний относительно их эффективности. В связи с этим были проведены следующие мероприятия:

Аналитика источников получения трафика

Был определён источник, с которого поступало больше всего обращений. После этого, бюджет был перераспределён и наибольшие средства были направлены на размещение рекламе на источнике с самой высокой конверсией.

Аналитика рекламных кампаний

То же самое было сделано и с бюджетом рекламных кампаний. На основе анализа финансовых показателей (стоимость переходов, их количество, а также конверсионный коэффициент) наибольшее количество средств было вложено в кампании с наибольшей конверсией. Остальные кампании были подвержены корректировке с целью повышения эффективности.

Анализ ключевых запросов

Подобранные для каждой рекламной кампании ключевые запросы анализировались еженедельно, в результате чего определялись новые минус-слова. Кроме того, производилось удаление из списка наиболее дорогих ключей, а также тех, что не обеспечивали достаточно высокой конверсии. Наиболее высококонверсионные запросы подвергались ряду действий, благодаря которым трафик, получаемый через них значительно повышался.

Проведение сплит-тестирования

Сплит-тесты проводились по схеме, разработанной на основе UTM-разметки. Они позволили рассмотреть не технические параметры кампаний, которые были проанализированы ранее, а именно финансовую составляющую. Были проведены анализы расценок конверсий, их количество, а также коэффициент. Аналитика проводится регулярно через 14-28 дней, в зависимости от количества трафика.

Анализ рекламных площадок

В результате интеграции всё той же разметки utm мы стали получать данные о трафике с тематических площадок. Данные передавались в Google Analytics, после чего наши специалисты смогли вычислить площадки, не дающие достаточно высокой конверсии, при том, что на них уходило достаточно много средств из рекламного бюджета. Была получена информация и о площадках, с которых клиент получал большое количество трафик через GoogleAdWords.

Подготовка прозрачной документации и отчётности

Каждый клиент хочет получать от подрядчика подробный, написанный понятными для него словами, отчёт о проделанной работе. Это необходимо, чтобы знать, куда уходят вложенные средства. Таким образом доверие между клиентом и нанимателем находится на стабильно высоком уровне. Поэтому мы используем Google Data Studio и Google Analytics – сервисы, которые позволяют клиенту стабильно получать подробные отчёты, в чётко установленные сроки.

Каждый месяц от Google Analytics приходит технический отчёт, который позволяет персоналу компании клиента, например, маркетологам, постоянно быть в курсе текущей ситуации.

Представленный ниже отчёт используется для периодического перераспределения бюджетных средств при помощи программного обеспечения

В отчёте представлены следующие данные

Канал или источник трафика—> Название кампании —> Ключевой запрос— > Посадочная страница

Благодаря Data Studio клиент каждый месяц получает отчёт, в котором отображаются все данные о том, какие успехи приносит ему рекламная кампания.

Представленный ниже отчёт используется для периодического перераспределения бюджетных средств при помощи программного обеспечения

Полученные результаты

Поддержка проекта и рекламных кампаний ведётся на постоянной основе, что принесло значительный рост показателей конверсии и продаж. Мы проанализировали результаты проведённых работ и тенденцию показателей в период с января по март 2018 года.

График изменение количества телефонных обращений

С января по март прирост количества звонков составил 204,5%, о чем свидетельствует график из Яндекс.Метрики.

График изменения стоимости обращений

Из графика следует, что за выбранный период стоимость обращения была снижена на 60%.

Дополнительный Бонус

Так как предполагается работа на постоянной основе, специалисты «Seodev» разработали собственный софт, который позволит эффективно управлять бюджетом этого проекта. Также его можно будет использовать и в других проектах.

Один из факторов, существенно влияющих на количество обращений – температурные условия. На приведённом ниже графике тенденции показаны наглядно.

В связи с этим разрабатывается программное обеспечение, которое позволит управлять ставками на основании прогнозов о перепадах температуры на ближайшую неделю.

Заказать настройку контекстной рекламы в Google и рекламы Яндексе, а также продвижение сайтов вы можете в Веб-студии Seodev.