Содержание
В этой статье мы обсудим кейс от агентства «Seodev», занимающегося продвижением в интернете. Речь пойдёт о том, каким образом можно конкурировать с лидирующими на рынке конкурентами.
Забегая вперёд, скажем, что в результате данного кейса, в течение короткого промежутка времени количество обращений было увеличено на 204,5%, в то время, как оплата за каждое из них была снижена на 60%.
Подробно о процессе расскажет Александр Трачум, занимающий должность руководителя агентства «Seodev.by».
Введение
О компании
«Агросанбел» – это компания, которая занимается продажей мотоблоков с 2012 года. К нам руководство компании обратилось в 2019 году. На тот момент уже был проведён комплекс работ по продвижению бизнеса. Продажи в оффлайн шли в неплохих объёмах, сайт был создан и оптимизирован, а также добавлен в каталог Яндекс.Маркет.
Проблемы компании, которые необходимо было решить:
- Высокий уровень конкуренции.
- Отсутствие понимания того, какой из каналов – SEO или контекстная реклама работает эффективнее.
- Похожее название у крупного конкурента.
- Небольшое количество заказов.
- Незнание источников, из которых клиенты узнают о компании.
Для того, чтобы повысить количество обращений на постоянной основе проводились работы по оптимизации и настройке рекламной кампании. Хорошим подспорьем в этом стал высокий бюджет, выделенный на оплату кликов.
Что касается крупного конкурента с похожим названием, то это обстоятельство имеет как положительную, так и отрицательную сторону.
На данный момент к работе над контекстной рекламе подключены сотрудники агентства «Seodev» – это бизнес- и веб-аналитики, дизайнер, разработчик, несколько специалистов по контекстной рекламе, а также специалист по работе с клиентами.
Перед сотрудниками агентства были поставлены следующие цели:
- Снизить текущие расценки на обращения в соответствии с установленным бюджетом.
- Повышение количества обращений.
Изначально упор был сделан на повышение обращений от клиентов. В большинстве случаев это были телефонные звонки, но у клиента не был подключён кол-трекинг, так что приходилось работать почти что вслепую. Поэтому оценивать стали заказы с сайта и поведенческие факторы клиентов.
Данные об основном потоке обращений удалось собрать уже после подключения кол-трекинга. После этого специалисты перешли к следующему этапу – снижению стоимости обращения и работам по повышению их количества.
Работа с клиентами началась в 2017 году и продолжается по сей день.
Оценивался результат за период с января по март 2018 года.
Инструменты и сервисы, использованные во время проведения работ:
- Google Tag Manager.
- Счётчики статистики от Яндекс и Гуггл – Метрика и Analytics соответственно.
- OWOX BI сервис для импорта расходов.
- Кол-трекинг от сервиса call-tracking.by.
- Google Data Studio – сервис для создания отчётов.
- Google Adwords и Яндекс Директ – сервисы для размещения контекстной рекламы.
Для чего нужны эти инструменты
Этот комплекс подобран нашими специалистами далеко не наобум. Каждый из этих пунктов необходим для выполнения определённой задачи, а положительного результата можно добиться исключительно при использовании совокупности этих инструментов.
Контекстная реклама не только помогла увеличить поток обращений, но и повысила узнаваемость бренда, а также повышению лояльности клиентов к компании.
Tag Manager позволил оптимизировать работу счётчиков, а также внедрить теги в код сайта без внесения особых изменений.
Счётчики статистики переходов на сайт помогли объективно оценить результаты проделанной работы, а кол-трекинг – определить источники оффлайн заявок, так что клиент смог увидеть всю картину в целом.
До привлечения агентства «Seodev», на развитие всех каналов рекламы выделялся общий бюджет. Ни контекстная реклама, ни SEO не имели чётких бюджетных рамок, обоснованных какими-либо условиями. Таким образом оптимизировать расходы было невозможно.
План выполнения задач
Список этапов:
- Установка и настройка счётчиков.
- Создание и настройка кампании контекстной рекламы.
- Подключение сервиса call-tracking.by.
- Проведение аналитики полученных данных и внесение изменений для исправления ошибок.
- Подготовка прозрачной документации и отчётности.
Пошаговое описание работ
- Установка и настройка счётчиков
После того, как был установлен Tag Manager, в него были внесены все необходимые теги, в том числе от Google Analytics и Яндекс Метрики. Далее была проведена детальная настройка передачи событий на счётчики через теги и триггеры. В соответствии с этим были установлены цели.
Цели в Adwords были распределены на Микро и Макроконверсии, а в Яндекс Метрике на ретаргетинговые и конверсионные. Конверсионные цели аналогичны Макроконверсиям и они были следующими:
- Оформление заказа в 1 клик.
- Запрос обратной связи.
- Обращение клиента по телефону (после того, как был подключён кол-трекинг.
- Оформление покупки.
Электронная торговля была включена благодаря изменениям, внесённым в код сайта, а также установке Tag Manager. Таким образом мы получили возможности для более глубокого анализа продаж клиента через сайт, а также использовать сегментированные данные.
После подключения электронной торговли мы также получили возможность определять аудиторию, от которой уже исходили заявки на приобретение товара, а, следовательно, обладают достаточной платежеспособностью и потенциально могут ещё раз обратиться к клиенту или поделиться информацией о нём со своими друзьями.
В соответствии с этим в Яндекс.Аудитории собирались подходящие аудитории, которые впоследствии задавались в качестве одного из фильтров при настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ и других рекламных кампаниях.
Таблица данных Google Analytics
Таблица данных Яндекс.Метрики
Настройки кампаний контекстной рекламы
Для размещения контекстной рекламы использовались сервисы Google AdWords и Яндекс.Директ.
Настройка кампании в Директ
1. Первым шагом стала разработка самой структуры кампаний. Настраивались такие кампании, как:
- Размещение рекламы на тематических площадках (РСЯ).
– В соответствии с подобранными в индивидуальном порядке аудиториями.
– В соответствии с контекстным таргетингом.
- Медийная кампания.
- По согласованию с клиентом были разработаны и протестированы различные сценарии ретаргетинга, с целью выявления наиболее эффективных.
- Медийно-контекстный баннер.
- Кампании по поисковым запросам:
– по производителю и модели товара
– в соответствии с общими запросами
2. Распределение средств из бюджета рекламных кампаний регулируется при помощи собственного программного обеспечения.
3. Произведены разработка и тестирование уникальной стратегии ставок за переходы. Стратегия постоянно корректируется в соответствии с данными, полученными со счётчиков GoogleAnalytics и Яндекс.Метрики.
4. На постоянной основе осуществляется ведение рекламных кампаний. В перечень работ входят:
- Распределение рекламных бюджетов.
- Регулирование ставок.
- Определение площадок для размещения.
- Подбор целевой аудитории.
- Прочие действия, которые не менее важны для успешного продвижения сайта и бизнеса в целом.
Настройка кампании в GoogleAdWords
Первым шагом стала разработка самой структуры кампаний. Настраивались такие кампании, как:
- Размещение рекламы на тематических площадках (KMC).
– В соответствии с подобранными в индивидуальном порядке аудиториями.
– В соответствии с контекстным таргетингом.
- По согласованию с клиентом были разработаны и протестированы различные сценарии ретаргетинга, с целью выявления наиболее эффективных.
- Кампании по поисковым запросам:
– по производителю и модели товара
– в соответствии с общими запросами
- Спроектированы и созданы баннеры и прочие элементы медийной камания. Произведена её оптимизация.
Последние 2 этапа ничем не отличаются от действий, произведённых в отношении Яндекс.Директ.
Подключение сервиса call-tracking.by
Услуга была подключена в последних числах октября 2017 года, после чего в течение двух месяцев производился сбор необходимых данных.
В январе 2018 года специалисты агентства «Seodev» приступили к детальному анализу полученных данных, на основе чего были приняты определённые решения по корректировке бюджетов рекламных кампаний и прочих настроек для их оптимизации.
В виду того, что кол-трекинг на территории Беларуси удовольствие не из дешёвых, его включение осуществлялось периодически. То есть сервис запускался на некоторое время, производился сбор данных, после чего кол-трекинг отключался до того времени, пока не будет проведён анализ полученных данных.
Однако, такой подход не принёс желаемых результатов, так как данных было недостаточно. Дело в том, что эффективность рекламы данного клиента довольно серьёзно влияет сезонность. В связи с этим было решено запускать кол-трекинг на постоянной основе.
Кол-трекинг был интегрирован со счётчиками Google.Analytics и Яндекс.Метрики, благодаря чему мы смогли прибавить дополнительные цели на получение звонка. Таким образом можно рассматривать звонки в соотношении с ключевыми запросами и рекламными кампаниями в целом. Но в данном случае есть небольшой недостаток – данные поступают с задержкой в сутки.
Схема действия статического кол-трекинга
Внесение корректив в рекламную кампанию на основе анализа данных
После установки счётчиков для получения статистики, стал возможным анализ рекламных кампаний относительно их эффективности. В связи с этим были проведены следующие мероприятия:
Аналитика источников получения трафика
Был определён источник, с которого поступало больше всего обращений. После этого, бюджет был перераспределён и наибольшие средства были направлены на размещение рекламе на источнике с самой высокой конверсией.
Аналитика рекламных кампаний
То же самое было сделано и с бюджетом рекламных кампаний. На основе анализа финансовых показателей (стоимость переходов, их количество, а также конверсионный коэффициент) наибольшее количество средств было вложено в кампании с наибольшей конверсией. Остальные кампании были подвержены корректировке с целью повышения эффективности.
Анализ ключевых запросов
Подобранные для каждой рекламной кампании ключевые запросы анализировались еженедельно, в результате чего определялись новые минус-слова. Кроме того, производилось удаление из списка наиболее дорогих ключей, а также тех, что не обеспечивали достаточно высокой конверсии. Наиболее высококонверсионные запросы подвергались ряду действий, благодаря которым трафик, получаемый через них значительно повышался.
Проведение сплит-тестирования
Сплит-тесты проводились по схеме, разработанной на основе UTM-разметки. Они позволили рассмотреть не технические параметры кампаний, которые были проанализированы ранее, а именно финансовую составляющую. Были проведены анализы расценок конверсий, их количество, а также коэффициент. Аналитика проводится регулярно через 14-28 дней, в зависимости от количества трафика.
Анализ рекламных площадок
В результате интеграции всё той же разметки utm мы стали получать данные о трафике с тематических площадок. Данные передавались в Google Analytics, после чего наши специалисты смогли вычислить площадки, не дающие достаточно высокой конверсии, при том, что на них уходило достаточно много средств из рекламного бюджета. Была получена информация и о площадках, с которых клиент получал большое количество трафик через GoogleAdWords.
Подготовка прозрачной документации и отчётности
Каждый клиент хочет получать от подрядчика подробный, написанный понятными для него словами, отчёт о проделанной работе. Это необходимо, чтобы знать, куда уходят вложенные средства. Таким образом доверие между клиентом и нанимателем находится на стабильно высоком уровне. Поэтому мы используем Google Data Studio и Google Analytics – сервисы, которые позволяют клиенту стабильно получать подробные отчёты, в чётко установленные сроки.
Каждый месяц от Google Analytics приходит технический отчёт, который позволяет персоналу компании клиента, например, маркетологам, постоянно быть в курсе текущей ситуации.
Представленный ниже отчёт используется для периодического перераспределения бюджетных средств при помощи программного обеспечения
В отчёте представлены следующие данные
Канал или источник трафика—> Название кампании —> Ключевой запрос— > Посадочная страница
Благодаря Data Studio клиент каждый месяц получает отчёт, в котором отображаются все данные о том, какие успехи приносит ему рекламная кампания.
Представленный ниже отчёт используется для периодического перераспределения бюджетных средств при помощи программного обеспечения
Полученные результаты
Поддержка проекта и рекламных кампаний ведётся на постоянной основе, что принесло значительный рост показателей конверсии и продаж. Мы проанализировали результаты проведённых работ и тенденцию показателей в период с января по март 2018 года.
График изменение количества телефонных обращений
С января по март прирост количества звонков составил 204,5%, о чем свидетельствует график из Яндекс.Метрики.
График изменения стоимости обращений
Из графика следует, что за выбранный период стоимость обращения была снижена на 60%.
Дополнительный Бонус
Так как предполагается работа на постоянной основе, специалисты «Seodev» разработали собственный софт, который позволит эффективно управлять бюджетом этого проекта. Также его можно будет использовать и в других проектах.
Один из факторов, существенно влияющих на количество обращений – температурные условия. На приведённом ниже графике тенденции показаны наглядно.
В связи с этим разрабатывается программное обеспечение, которое позволит управлять ставками на основании прогнозов о перепадах температуры на ближайшую неделю.
Заказать настройку контекстной рекламы в Google и рекламы Яндексе, а также продвижение сайтов вы можете в Веб-студии Seodev.