Содержание
Средняя конверсия по контекстной рекламе из клика в звонок среди клиентов сервиса составляет примерно 1%. Да, не самый внушительный показатель. Однако даже такой конверсии достаточно, чтобы лиды выходили по приемлемой цене.
При анализе данных по звонкам одного медицинского центра в Минске обнаружилось, что у них показатель конверсии оказался более 5%, а точнее 5,1%. Неплохо, не правда ли? Встречается такой показатель конверсии достаточно редко, поэтому было крайне интересно изучить и проанализировать, что привело к данному результату.
Для этого потребовалось проанализировать рекламную кампанию, основываясь на количестве звонков. Безусловно, такой способ поможет интернет-маркетологам разобраться, как снизить затраты на контекстную рекламу, но при этом получить с нее еще больше заявок.
Что ж, приступим!
Этап 1. Первым делом увидели, что рекламная кампания основана на низкочастотных и среднечастотных ключах. Из более 36 тысяч показов 20 тысяч показов приходится на низкочастотные запросы. При этом ключей с более чем тысячью показов оказалось всего 9.
Этап 2. Далее потребовалось соединить информацию из сервиса Call-tracking и Google Adwords.
Для этого группируем отчет по ключевым запросам и экспортируем его.
Этап 3. Объединяем статистику сервиса Call-tracking и рекламы Google в одну таблицу. Лишние столбцы убираем. А напротив каждого ключа ставим количество звонков по нему, если таковые имеются.
Вот и все. Теперь можно изучать полученную информацию с учетом реальных конверсий.
Средневзвешенная конверсия по ключевым словам – это конверсия, для расчета которой использовались только те поисковые запросы, которые привели минимум один звонок.
Средневзвешенная стоимость звонка – стоимость, посчитанная только для тех ключей, которые привели минимум один звонок.
Общая стоимость звонка – это величина, рассчитанная как бюджет, разделенный на количество поступивших звонков.
Эффективность бюджета – это процент бюджета, который дал хоть какие-то результаты и привлек звонки. В данной ситуации эффективными оказались 79,3%, а неэффективными 20,7% бюджета.
Как не трудно заметить по таблице, лишь 4% поисковых запросов не привлекли ни одного звонка и соответственно не дали результата. То есть ключевые слова подобраны максимально качественно, конверсия зашкаливает, а цена привлечения звонка крайне небольшая.
В общем, на этом вполне можно остановиться с изучением кейса, так как в и без того качественно настроенной рекламной кампании, трудно будет найти что-нибудь важное, что поможет снизить затраты и улучшить ключевые показатели.
Но все-таки имеет смысл подробнее рассмотреть данный кейс, как если бы не было известно о его результатах. Это поможет в будущем изучать и анализировать другие рекламные кампании и находить точки роста.
Что влияет на конверсию
Прежде чем разобраться с тем, что влияет на конверсию, необходимо рассчитать коэффициент корреляции между различными величинами. Звучит, конечно, трудно, но на практике все гораздо проще, чем кажется. Благо, Excel способен помочь с решением этой задачи.
Что могут сказать числа
На картинке салатовым цветом отмечены пересечения величин, чья корреляция более 60%, а значит эти показатели взаимосвязаны. Показатели с меньшей корреляцией связаны между собой значительно хуже, либо вообще не имеют связи.
Как видно из таблицы, ни одна из величин не влияет напрямую на конверсию в звонки. Более того, в некоторых местах прослеживается скорее обратная связь. Например, при повышенном CTR снижается конверсия. Это означает, что конверсия слабо связана с самой контекстной рекламной кампанией. Остается только два варианта: либо причина связана с высоким качеством сайта, либо посетители потенциально готовы к покупке. Проверить это поможет только ряд тестов.
Какие поисковые запросы дают звонки
Не трудно догадаться, что по каждому отдельно взятому запросу будет мало звонков, так как рекламная кампания строилась в основном на низкочастотных ключах. Это подтверждается сервисом call-tracking, который показывает, что по большинству запросов было буквально 1-2 звонка. Так как же понять в данной ситуации, какие поисковые запросы эффективны, а какие нет?
Для этого сперва нужно изучить распределение звонков по поисковым запросам.
По данной таблице можно увидеть, что более половины запросов приносят только по одному звонку. При этом эти же ключи и создают основную массу заявок. Более четырех звонков по одному ключевому запросу – ситуация крайне редкая. В данной рекламной кампания такое встречается лишь 14 раз.
Из этого следует, что имеет смысл разделить поисковые запросы на четыре ключевые группы:
0 группа – ключи, которые приносили клики, но не привели ни одного звонка.
I группа – ключи, которые привели только один звонок. (Медиана)
II группа – ключи, которые привели менее трех звонков. (Это равно медиане и допустимому отклонению)
III группа – ключи, которые привели более трех звонков. (Самые эффективные поисковые запросы)
Вероятно, для разбора и анализа статистики с огромным количеством данных такая методика окажется далеко не самой эффективной, но в условиях данной задачи вполне подойдет.
Далее нужно разобраться, что общего между ключами в рамках каждой группы:
Сразу бросается в глаза, что количество звонков с конкретного запроса прямо пропорционально его позиции и ставке и обратно пропорционально CTR. К тому же видна зависимость от степени релевантности ключей.
К примеру, можно утверждать, что ключ «лор врач» вероятно не привлечет ни одной заявки, в то время как ключ «детский офтальмолог запись» привлечет еще больше клиентов.
Как оптимизировать рекламную кампанию
Разобравшись в причине, можно наконец-то определиться, как поступить с поисковыми запросами, которые принесли меньше всего результата. Это позволит не тратить деньги на неэффективную рекламу и перебросить освободившийся бюджет на более актуальные запросы, чтобы увеличить количество нажатий по ним и, как следствие, количество заявок.
Сперва стоит обратить внимание на поисковые запросы, которые привлекли наиболее дорогие звонки. Для этого выбираем запросы со стоимостью заявки выше средней.
На этом этапе сразу следует решить, какую стоимость обращения считать допустимой.
Для этого сначала потребуется посчитать процент конверсии из заявки в закрытую сделку.
Тут все просто. Нужно разделить количество закрытых сделок за период на количество заявок за этот же период и умножить на 100. К примеру, если было 500 обращений и 150 продаж, то конверсия из заявки в продажу составит 30%.
Теперь нужно определиться с максимальной допустимой ценой привлечения клиента. Для этого требуется усредненную маржинальность клиента умножить на процент конверсии в закрытую сделку. Это позволит рассчитать, какую прибыль в среднем приносит одно обращение. А при сопоставлении со стоимостью звонка по различным поисковым запросам будет видно, какие запросы окупаются, а какие нет.
Соответственно, для поисковых запросов, цена привлечения клиента по которым ниже, имеет смысл повысить ставки, чтобы получать еще больше кликов, заявок и, как следствие, клиентов. А по запросам, цена заявок с которых выше, следует снизить ставки до приемлемого уровня.
Что дальше
- Во-первых, имеется отлично настроенная рекламная кампания, расходы на которую можно незначительно оптимизировать, как было описано выше.
- Во-вторых, есть поисковые запросы, которые не участвуют при настройке рекламы. Поэтому имеет смысл разбить их по группам и потратить на рекламу по ним освободившийся бюджет.
- В-третьих, разумеется, не прекращать сбор и анализ статистики по поступающим звонкам. Так как данные статистики пока незначительны, то еще рано утверждать, что полученные выводы абсолютно верные.
Заказать настройку контекстной рекламы в Google и рекламы Яндекс Вы можете в SEO-агентстве Seodev.
